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第5部分（第3页）

是什么让名不见经传的“万宝路”变得如此受人青睐了呢？美国金融权威杂志“富比世”专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个万宝路爱好者。

调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。

可是布洛尼克却认为真正使人着迷的不是万宝路与其他香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是万宝路广告给香烟所带来的感觉上的优越感。

布洛尼克做了个实验，他向每个自称热爱万宝路味道品质的万宝路“瘾君子”以半价提供万宝路香烟。这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的万宝路香烟一样！结果，只有21％的人愿意购买。

布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的万宝路口味、质量同正规包装的万宝路一样，但不能给烟民带来这种满足感。”

调查中布洛尼克还注意到，这些万宝路爱好者每天要将所抽的万宝路烟拿出口袋20至25次。万宝路广告所赋予的形象，已经使万宝路像服装、首饰一样，成为人际交往的一个标志。

换句话说，万宝路是靠它独树一帜的定位和着力塑造的产品形象才成为“蝎子拉屎，毒（独）一份儿”的香饽饽，根本不是万宝路香烟本身有什么特异之处。

从“万宝路”两种风格广告产生效果戏剧性转变中，我们可以看到了解消费者内心的真实需求，获得消费者认可之后的神奇魔力。

正是其明确定位塑造的产品形象，增添了产品的认知度，从而使万宝路成为香烟世界第一品牌。

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定位是将品牌“钉”入消费者心中（1）

既然抢占消费者心智，获得其认可如此重要，那么如果我们了解了消费者心智的特点，岂不是就可以闻风而动、对症下药了！

接下来就让我们看看消费者心智有什么特点，然后在定位的时候要采取什么相应的克敌制胜的“对策”。

1。心智有限，定位要“七上八下”

心理学家通过大量调查研究发现，人的心智就好像一个不大的杯子，可以容下的信息极其有限。它只会简单地记住某一个产品的某一种特性，然后把所需要的产品做一个分类。

企业与消费者的“心理战”

通常情况下，消费者只能记住一个品类的前七到八种品牌，而他们在购买时往往会选择知名度最高的前两个品牌。如在搜索引擎领域，中国的网民往往会首选百度和谷歌，即使是雅虎这样的技术并不差的搜索引擎，因为排行不是前两位的缘故，所以很难进入网民的选择范围。

我们知道的手机品牌有几种？第一个诺基亚，第二个摩托罗拉，第三个爱立信，第四个三星，第五个索爱，第六个NEC，第七个波导，第八个呢？恐怕还得好好想一想。

人的大脑对某一类产品，一般就能记住这么六七个。而消费者记不住你，就根本不可能去买你！所以在产品阶梯中，越排在前面的产品，越容易被消费者购买。

这就是产品阶梯的“七上八下原理”，意思是说：在一类产品当中，从第八个品牌往下，很难让消费者记住，记不住他就不会买你。

例如你想卖豆浆，就要让别人能够记住你排在第几位。也就是说，任何一家好的公司都要有一个符合消费者心智特点的定位，然后不断地去宣传它。

这样，消费者就会把你排在他心中的某一个位次，而到底是第几位，取决于你的定位的准确性，你宣传力度的大小。

如果你的宣传让自己挤进了豆浆产品里面的前七名，那消费者就会按你的知名度和产品质量来回报你。如果不凑巧，你没有排进前七名，估计这豆浆就只能留着自己喝了！

所以，任何一家公司，第一要先找到定位，第二要不断地去宣传这一定位，只有如此，才能被客户所记住，并且购买其产品。

曾经有人让比尔·盖茨用一句话总结自己成功的原因，比尔·盖茨说：“企业成功的秘诀是定位、定位、再定位！宣传、宣传、再宣传！”

所以，我们看到大企业的定位都是一“定”一个准儿，然后宣传攻势很猛烈，什么平面、媒体、网络，一个都不能少！那广告做得也是相当有个性，不同于一般的小广告，让你想不记住都难。

2。心智厌恶混乱，定位要简单

当今社会，信息量在不断增加，但大脑的容量是有限的，信息越多，人的头脑会越混乱。我们在用绳子把自己勒死，这条绳子是由大量不必要的词汇、太多的数据和毫无意?

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