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第15部分（第2页）

广告一定要针对它所要刊登的刊物来设计，在它被排进出版物、你看到它被排进去的样子之前千万不要最后敲定。那种极为流行的不顾具体环境，把布局设计稿裱在灰色纸板上，蒙上一层透明薄膜，然后就进行评价的做法是极其危险并会引起误解的。必须把广告设计放在与它相关联的报纸或杂志的整体编排气氛里来考虑。

一位缺乏经验的年轻客户不久前对我说：“你的设计稿一钉上了我的布告牌，我就立刻可以判断哪一份是最好的。”这样的环境绝不是读者看广告的环境。

没有必要让广告看起来像广告。如果你能把它做得就像编辑部文章版一样，它吸引的读者会比其他形式的广告多50％。你也许会觉得公众瞧不起这点小窍门，可是并没有公众的确瞧不起它的任何证明。

我们的齐波打火机广告的布局设计采用了《生活》杂志编辑惯用的那种直截了当的简洁手法。没有做任何装饰性的处理，没有用手写字，没有用商标，也没有别的象征符号。（商标和象征符号以往是很有价值的，因为它们使不识字的人也能识别你的品牌。但是今天在美国，文盲已经消失，人们已经可以读印就的名字来识别品牌了。）

杂志编辑发现，人们读照片下的文字说明多于读文章本身。对广告也一样，在我们分析斯塔奇《生活》杂志广告调查数据的时候，我们发现读插图说明的读者平均两倍于读广告正文的读者。这就是说，插图说明给你带来的读者两倍于广告正文。这说明，绝不要单使用照片而不在其下加上说明，而每则插图说明都应该像一则微型广告，写清楚品牌名称和承诺。

如果你能把广告正文限制在170个字以内，你就应该干脆把它排成插图说明放在照片下面，我们为泰特利茶品公司做杂志广告就用的是这个办法。

如果你需要很长的文案，以下的这些办法能吸引更多的读者：

一、在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。

二、用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13％的读者。

三、开头一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能地短，段落长了令人生厌。

四、在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题。为了吸引读者不断读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就、安排巧妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人。

五、把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏。大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的，而报纸的栏宽是大约26个印刷符号。栏越宽，读者就越少。

六、小于9点的字，大多数人读起来有困难。

七、用衬线体铅字排版比用粗体无衬线体易于阅读。包豪斯派的人不知道这个事实。

八、我小时候，一般广告正文的编排都是方方正正、齐头齐尾的。后来发现，齐头散尾更能吸引读者。但是，在每栏的末一行却不可以，这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读。

九、长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调。

十、不时加进插图。

十一、用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读。

十二、如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人厌烦的连接词。就像我现在做的这样，一样样地编上号就可以。

十三、千万不要把你的广告正文排成阴式版面（黑底白字），也不要把广告文案排在灰色或有色的底上。老式的美术指导理论说这种做法会迫使读者去读广告文案，我们现在知道这种办法使读者根本无法读下去。

十四、如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12％。

在大标题的排制上，字体变化越多读者就越少。我们公司排大标题时总是用同一体、同一号、同一粗细的字和同一墨力的印刷一气呵成。

用小写字母排标题以至整个广告文案。完全用大写字母排的版，读起来十分费力。这可能是因为我们阅读的习惯是由小写字母培养起来的。我们读的书、报纸和杂志都是用小写字母排就的。

不要把你的大标题排在插图之上，那样做会使插图失去应有的外观。旧式的美术指导喜欢这样做，但是这样做使广告吸引注意力的能力平均丧失19％。报纸编辑从不这样做。一般说来要模仿编辑，你的顾客的阅读习惯是由报刊编辑们培养起来的。

要是你的广告中包含有回单，你希望有最大的回报，那就要把它安排在最上面的中间。这个位置比起传统的安排在广告外侧底部的办法多拉到80％的回单。（100个广告人中懂得这个窍门的恐怕连一个也没有。）⑥

亨利·门肯⑦一次说，没有人因为低估美国人的鉴赏力而破产。这不对，我倒相信一则趣味高级的广告能使产品受惠，而粗劣的广告会反映出产品的粗劣。被人认为是一流质地的产品始终是不会不得益的。在一个世态炎凉、瞬息万变的社会里，人总是不愿使用被自己的朋友视之为二流货的产品的。

路牌广告

不久以前我接到一封信，赞扬我设计的一个路牌广告。信是加利福尼亚州埃塞俄比亚浸礼会的一位牧师写的：

亲爱的奥格威先生：

我是一个小小教会的领袖，我们的教会在加利福尼亚的公路上使用不少路牌宣扬主的教诲。由于制作价格高昂，我们遇到不少困难。我看了舒味思软饮料的路牌广告，就是有一位长胡子的先生把手向两旁伸出去的那一张。我想知道的是，在您用完那张照片之后，能否将它赐寄与我，我想把“耶稣保佑你永生”这几个字印上，把它安置在加利福尼亚公路旁，以宣扬主的旨意。

要是有人从我的客户的面容上看出了上帝之子的样子，那么整个浸礼会的信徒都会自动转喝舒味思软饮料，客户再也不必花钱做广告了。我真的有些犹疑了。只是因为害怕丢失我的佣金，我才冷静下来告诉牧师，怀特黑德海军中校是不堪负此圣任的。

我不喜欢路牌广告。驾车飞驰而过的驾驶员只来得及读路牌广告上的6个字，而依我过去挨门挨户兜售的经验来看，只用6个字来推销商品无论如何是不成的。在报纸或者杂志上，我可以使用上百个字。路牌广告只能是喊喊口号而已。

抛开广告职业不谈，作为个人，我对风景有强烈的喜爱。任何景致都不会因路牌广告而增色。在事事都令人心旷神怡的野外要是竖起一块路牌广告，任何罪恶都莫过于此。有朝一日我从麦迪逊大道引退，我定要发起组织一个秘密的环境维护者社团，蒙着面骑乘无声摩托车走遍世界，在黑夜里砍倒一切路牌广告。若是我们在为公民们行此大善之时被抓住，又有多少陪审员会判我们有罪呢？

路牌广告的所有者都是些放肆

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